「あれ？リターゲティング広告の配信量が減っている…」
このような悩みを抱える広告運用者が急増しています。その背景には、プライバシー保護の観点から世界中で強化されているCookie規制があります。
2025年を迎え、デジタルマーケティングの世界は大きな転換期を迎えているのです。
かつて高いコンバージョン率と費用対効果で多くのマーケターに愛されてきたリターゲティング広告。しかし、サードパーティCookieの規制強化により、従来の方法では効果的な広告配信が難しくなっています。
この記事では、Cookie規制の現状を整理し、2025年に真価を発揮する新たな広告戦略と具体的なアプローチ方法を詳しく解説します。リターゲティング広告に代わる新時代のマーケティング手法を身につけ、変化する環境に適応しましょう。
Cookie規制の現状と広告業界への影響
なぜCookie規制が強化されているのか
インターネット黎明期から使われてきたCookieですが、ユーザーのプライバシー保護という観点から、その利用に制限がかけられるようになりました。
特に規制の対象となっているのは「サードパーティCookie」です。
サードパーティCookieとは、ユーザーが訪問しているWebサイトとは異なるドメインから発行されるCookieのことで、リターゲティング広告やWeb解析などに広く利用されてきました。しかし、これによりユーザーが知らないうちに行動履歴が追跡され、プライバシーが侵害されるという問題が指摘されていたのです。
世界各国の規制状況
EUでは2018年5月に施行された「一般データ保護規則（GDPR）」により、サードパーティCookieを使用する場合はユーザーの明示的な同意が必須となりました。アメリカでも「カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）」が施行され、オプトアウトの仕組みを整備することが求められています。
日本においても2022年4月に改正「個人情報保護法」、2023年6月には改正「電気通信事業法」が施行され、Cookieが「個人関連情報」として定義され、第三者に提供される際にはユーザーへの通知や同意が必要になりました。
ブラウザ各社の対応
Apple社が提供するSafariブラウザでは、2020年3月に「ITP2.3」によりサードパーティCookieが完全にブロックされました。Mozilla社のFirefoxも同様の対応を進めています。
Google Chromeも当初は2025年初頭までに全ユーザーのサードパーティCookieを段階的に廃止する計画でしたが、2024年夏に方針を変更し、新しいアプローチを模索しています。ただし規制当局との協議は継続中で、今後の動向が注目されています。
広告業界への影響
Cookie規制の強化により、デジタル広告業界には以下のような影響が出ています。
リターゲティング広告の効果低下。
サードパーティCookieに依存していたリターゲティング広告の配信が制限され、ユーザーへのアプローチが難しくなっています。
コンバージョン計測の精度低下。
ユーザーの行動履歴の追跡が困難になり、広告からのコンバージョンパスを正確に把握することが難しくなっています。
広告効果検証の困難化。
クロスサイトでのユーザー行動の追跡ができなくなることで、広告の効果測定や最適化が複雑化しています。
パーソナライズ広告の制限。
ユーザーの興味・関心に基づいた広告配信が制限され、広告の関連性が低下するリスクがあります。
リターゲティング広告の基本と新時代の課題
リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪問したユーザーに対して、他のWebサイトやSNS上で広告を表示する手法です。ユーザーの興味・関心が高いと想定される製品やサービスを再度アピールすることで、コンバージョン率の向上を図ります。
これまでリターゲティング広告は、特に以下の目的で活用されてきました。
第一に、離脱ユーザーへの再接触です。
サイトに訪問したものの、コンバージョンに至らなかったユーザーに再接触し、再びサイト訪問を促します。
第二に、見込みの高い顧客の囲い込みです。
すでにサイト上でサービス検討を行ったユーザーは比較的コンバージョン率が高いため、効率的なマーケティングが可能でした。
しかし、サードパーティCookieの規制強化により、リターゲティング広告はユーザー追跡の制限やオーディエンスリストの縮小、アトリビューションの複雑化の影響を受けました。
それにより、複数のデバイスやプラットフォームをまたいだユーザー識別が困難になり、一貫したユーザー体験の提供が難しくなっています。
2025年に効果を発揮する代替戦略
Cookie規制時代において効果的なマーケティングを継続するには、新たなアプローチが必要です。
ここでは、2025年に効果を発揮している代替戦略を紹介します。
ファーストパーティデータの強化
自社で直接収集する「ファーストパーティデータ」の重要性が飛躍的に高まっています。
会員登録・ログイン機能を強化し、会員特典やパーソナライズされたコンテンツを提供することで、ユーザーに価値を感じてもらいながらデータを収集しましょう。
顧客関係管理（CRM）システムを充実させ、顧客とのあらゆる接点から得られるデータを統合・分析してマーケティング活動に活用することも重要です。
また、アンケートやフィードバックから得られる「ゼロパーティデータ」を積極的に活用し、より深い顧客理解につなげましょう。
かつては「ファーストパーティデータ」や「ファーストパーティデータ」を収集しても、それを人の手で分析するため非常に手間がかかっていました。
しかし2025年はこれを生成AIに読み込ませることで、人間の手を遥かに超えた深い洞察を得ることが可能になっています。
コンテキストターゲティングの復活
ユーザーの行動ではなく、コンテンツの文脈（コンテキスト）に基づいて広告を配信する手法が再評価されています。AIを活用してページの意味や文脈を理解し、関連性の高い広告を表示することで、ユーザーの興味に合致した広告体験を提供できます。
この手法はCookieに依存せず、プライバシーを尊重しながら効果的な広告配信を実現できるため、今後さらに重要性が増すでしょう。
プライバシーセーフな広告技術の活用
プライバシーを尊重しながら効果的な広告配信を可能にする新技術が登場しています。
Googleが提案する「プライバシーサンドボックス」は、プライバシーを保護しながら広告配信を可能にする新しい技術フレームワークです。「フェデレーテッドラーニング」もプライバシーを保護しながら広告最適化を実現する技術として注目されています。
また、複数の広告主やパブリッシャーが協力して構築する、Cookie代替の識別子システムも活用されるようになっています。
オムニチャネルアプローチの強化
単一チャネルへの依存を避け、複数の接点でユーザーとの関係を構築する戦略が重要です。デジタル広告、メール、SNS、コンテンツマーケティングなど、複数のチャネルを組み合わせた包括的なアプローチを採用しましょう。
各チャネルで一貫したブランドメッセージを発信することで、認知度と信頼性を高めることができます。また、複数のチャネルにわたるユーザー行動を分析し、マーケティング戦略の最適化に活用することも大切です。
AIを活用した次世代マーケティング手法
人工知能技術の発展により、Cookie規制の影響を補完・克服する新たなマーケティング手法が登場しています。
予測分析と行動予測
AIによる購買意向予測は、限られたデータポイントからでもユーザーの購買意向や次の行動を高精度に予測します。
顧客生涯価値（LTV）予測モデルを活用すれば、過去の行動パターンに基づいて顧客の生涯価値を予測し、マーケティング予算の最適配分に活用できます。
ユーザーの離脱リスクを予測する技術も進化しており、先手を打った施策でエンゲージメントを維持することが可能になっています。
コンテンツとクリエイティブの最適化
AIによるクリエイティブ生成技術により、ターゲットオーディエンスの特性に合わせた広告クリエイティブを自動生成することができます。ユーザーの興味関心に合った最適なコンテンツを推奨し、サイト内エンゲージメントを高めることも可能です。
広告のビジュアルや文言の効果を事前に予測し、最も効果的な組み合わせを選定する技術も実用化されています。
自然言語処理と感情分析
テキストの意味や文脈を深く理解するAI技術により、より関連性の高い広告配信が実現しています。ソーシャルメディアやレビューサイトなどのテキストデータを分析し、ブランド認知度や感情を測定することも可能です。
大量のテキストデータから顧客の潜在的なニーズや課題を抽出し、マーケティング戦略に反映させる企業も増えています。
なによりも、生成AIの登場で上記のことがエンジニアではない人もできるようになったことが現代最大の特徴なんだ。
プライバシーとマーケティングの両立
Cookie規制時代において、プライバシー保護とマーケティング効果を両立させることは、企業の持続可能な成長にとって不可欠です。
プライバシーバイデザインの導入
マーケティング施策やデータ収集の計画段階から、プライバシー保護を念頭に置いた設計を行いましょう。目的達成に必要最小限のデータのみを収集し、不要なデータは収集しないという方針を徹底することが重要です。
また、個人を特定できないよう、データの匿名化や仮名化を適切に実施することも大切です。
透明性とユーザーコントロールの強化
法的要件を満たすだけでなく、ユーザーにとってわかりやすい言葉でデータの利用目的や方法を説明しましょう。ユーザーが自分のデータの利用について、簡単かつ明確に選択できる仕組みを提供することも重要です。
また、ユーザーが自身のデータにアクセスし、必要に応じて修正や削除を要求できる仕組みを整備することで、信頼関係を構築できます。
信頼関係の構築
データ提供の見返りとしてユーザーが得られる具体的な価値やメリットを明確に伝えましょう。プライバシーに関する約束を守り、ユーザーの期待を裏切らない一貫した対応を心がけることも大切です。
データ活用の利点とプライバシー保護の取り組みについて、ユーザーの理解を促進する情報提供を行うことも効果的です。
成功事例に学ぶ2025年の戦略
Cookie規制の強化に上手く対応し、マーケティング効果を維持・向上させている企業の事例から学ぶべきポイントを紹介します。
会員制度とコンテンツマーケティングの強化
ある大手小売業は、会員制度を刷新し、パーソナライズされた特典やコンテンツを提供することで会員登録率を向上させました。収集したファーストパーティデータを活用して、より精度の高いターゲティングを実現し、広告効果を維持しています。
オムニチャネル戦略の展開
あるD2Cブランドは、メール、SNS、アプリなど複数のチャネルで一貫したブランドメッセージを発信し、各チャネルでのユーザー体験を連携させることで、Cookie依存を減らしながらコンバージョン率を向上させています。
AIを活用したコンテキストターゲティング
あるメディア企業は、AIを活用してコンテンツの意味や文脈を深く分析し、ユーザーの興味関心に合致した広告配信を実現しています。Cookie規制の影響を受けずに、高いクリック率とコンバージョン率を維持している好例です。
まとめ：2025年以降を見据えた広告戦略
Cookie規制の強化によってデジタル広告の世界は大きく変化していますが、この変化は同時に新たな機会でもあります。プライバシーを尊重しながら効果的なマーケティングを実現する以下の原則に基づいて戦略を構築することが重要です。
Cookie規制は一時的な課題ではなく、デジタルマーケティングの長期的な方向性を示す変化です。この変化を前向きに捉え、より持続可能で効果的なマーケティング戦略を構築することが、2025年以降の競争力を決定づける重要な要素となるでしょう。
