近年、生成AIの急速な台頭により「広告代理店不要論」が再燃しているという記事が2023年と2025年に日経クロストレンドで出ました。
確かに、GoogleやMetaといった大手プラットフォーマーが次々と広告クリエイティブの自動生成機能を発表し、広告制作の内製化が進む中、広告代理店の存在意義が問われています。
しかし、本当に広告代理店はなくなるのでしょうか？
今回は、最新のデータと事例から、生成AIの時代においても広告代理店が必要とされる理由、つまり直近で番狂せが起こりにくい理由を詳しく解説します。
広告制作の現場を変えつつある生成AI
2022年12月にOpenAIがChatGPTを発表して以来、GoogleやMeta、Amazon、さらには中国のAlibabaやBaiduなど多くの企業が生成AI開発に参入してきました。2024年以降は単なるブームを超え、ビジネスへの本格的な活用フェーズに移行しています。
特に注目すべきは広告クリエイティブの分野です。Forresterの調査によれば、2025年現在、アメリカの広告代理店の91%が生成AIを導入または検討中であり、特に大規模代理店（従業員201人以上）では78%が既に活用しています。
具体例を見てみましょう。
Googleの広告サービス「P-MAX」には生成AIを活用した機能が搭載されています。
広告主が商品ページのURLと訴求ポイントを入力するだけで、バナー広告、検索連動型広告、動画広告が自動生成されるのです。広告主は生成された広告クリエイティブを確認し、必要に応じて修正指示を出し、納得いくまで調整することができます。
こうした機能により、外部へのクリエイティブ発注が不要になり、コスト削減が可能になるというわけです。
広告代理店がなくならない5つの理由
では、こうした状況下でも広告代理店が生き残る理由は何でしょうか？
データに基づいて検証していきましょう。
1. 人間の感情に訴える創造性
Kantarが実施した調査では、完全にAIが生成した広告と人間が部分的に関与した広告の効果を比較しています。
結果は明白でした。
AIは効率的にコンテンツを生成できますが、その効果性を確保することは依然として課題です。
「機械には認識できない人間の機微な感情に響くアイデア」の創出は、現時点のAIにとって最も難しい領域の一つです。
広告代理店は既にこの点に着目し、ビジネスモデルの変革を進めています。人間ならではの感性や創造性を活かした価値提供へとシフトしているのです。
2. 戦略的パートナーとしての役割
Site Smart Marketingという代理店の事例は示唆に富んでいます。
同社はAIツール「Narrato」を導入してコンテンツ制作時間を8分の1に短縮し、コストを80%削減することに成功しました。しかし、彼らはAIを単なる作業効率化のツールとして位置づけ、戦略的な思考や創造的な方向性の設定は人間の役割として残しています。
Saatchi & Saatchi Londonも同様に、生成AIをピッチプロセスに取り入れてクライアント対応の効率化を図っていますが、それは人間の創造性を置き換えるものではなく、むしろ引き出すためのツールとして活用しているのです。
生成AIを万能の神として崇めず、人間の拡張機能として認識しているんだね。
3. AIと人間のハイブリッドモデルの確立
McKinseyのレポートでは、生成AIがマーケティングの効率性と効果性を高める可能性を示しつつも、技術と人間の創造性の統合が成功の鍵であると指摘しています。
実際、VCCP Londonは生成AIを活用した新サービス「faith」を立ち上げ、AIを人間の創造性を加速するためのツールとして明確に位置づけています。
この「ハイブリッドモデル」は、AIがルーチンタスクを処理し、人間が戦略立案や創造的な方向性の決定を担当するという形で機能しています。
これにより、広告代理店はより高い価値をクライアントに提供できるようになっているのです。
4. 法的・倫理的問題への対応
IABが発表した報告書によれば、生成AIの使用には著作権、知的財産権、プライバシーに関する複雑な法的リスクが伴います。
広告代理店はこれらの問題に対する専門知識を持ち、クライアントが法的リスクを回避しながらAIを活用できるよう支援する重要な役割を担っています。
Zappiの調査では、消費者の45%がブランドによるAI利用に賛成する一方、36%が反対しているという結果が出ています。
この分かれた反応に適切に対応するためには、AIの特性や限界を理解した上での戦略的なアプローチが不可欠です。
5. ブランドの真正性と独自性の維持
AI生成コンテンツは時に画一的で感情に欠けた印象を与えることがあります。
現代の消費者はブランドの真正性を重視する傾向にあり、この点でも広告代理店の専門性が求められています。
また、中国のDeepSeekのような企業が低コストで高品質なAIソリューションを提供し始めており、西側諸国の企業にもコスト削減の圧力をかけています。
こうした国際的な競争環境の中で、広告代理店は単なるコスト削減ではなく、戦略的な価値提供によって差別化を図る必要があるのです。
- 生成AIには人間の感情に訴える創造性がない
- 広告代理店自身が戦略的パートナーとしての役割を見出している
- AIと人間のハイブリッドモデルの確立を進める
- 生成AIのみでは法的・倫理的問題への対応が不可
- ブランドの真正性と独自性の維持が逆に価値となる
広告代理店の進化：生成AIと共存する未来
広告代理店は生成AIの登場を脅威としてではなく、むしろビジネスモデル進化の契機として捉えています。多くの代理店が既にAIツールを積極的に導入し、その一方で人間ならではの創造性や戦略的思考を強化することで、新たな価値提供の形を模索しています。
実際の事例を見てみましょう。ある大手広告代理店では、クリエイティブチームにAIツールを導入することで、ルーティン作業の時間を削減し、より複雑で創造的な課題に時間を割けるようになりました。その結果、クライアントからの評価が向上し、契約継続率も上昇したといいます。
また、別の代理店では、生成AIを活用して大量のマーケティングデータを分析し、消費者行動に関する詳細な洞察を得ることに成功しています。これにより、より効果的なターゲティングと戦略立案が可能になり、広告キャンペーンの成果が向上しました。
こうした事例は、生成AIが広告代理店を脅かすものではなく、むしろその価値を高める強力なツールになり得ることを示しています。
最終的にはバランスが鍵
生成AIの急速な進化により広告業界が変革を迎える中、広告代理店の役割も大きく変わりつつあります。しかし、それは「不要になる」ということではなく、むしろ「進化する」ということを意味しています。
最終的には、AIの効率性と人間の創造性のバランスが取れた新しい広告のあり方が主流となり、その実現において広告代理店は引き続き中心的な役割を果たしていくでしょう。
生成AIは広告代理店の敵ではなく、むしろ強力なパートナーなのです。
広告主にとっては、単にAIツールを導入するか広告代理店に依頼するかという二者択一ではなく、両者の強みを最大限に活かした協働モデルを模索することが成功への鍵となります。
当然、これはマーケターとしても注視しなければ行けない流れです。
